Как думаешь, почему крупные корпорации тратят миллиарды и миллиарды долларов на маркетинг? Зачем Coca-Cola, которую и так хорошо знают во всем мире, в 2019 году направила на рекламные и PR-мероприятия $4,3 млрд? Может, было бы лучше сэкономить, а огромный маркетинговый бюджет направить на удешевление напитков?
Эффект нулевой цены
Ответы на эти вопросы в масштабе транснациональной корпорации найти, а тем более понять, не так-то просто. Здесь не обойтись без сложных экономических терминов, вроде Return on Marketing Investment (ROMI) и прочих.
Гораздо проще понять сложные концепции на простых примерах. Как думаешь, хоть кто-нибудь измерял стоимость времени, которое тратится на просмотр рекламы на YouTube, всего лишь потому что не хочется тратить несколько десятков гривен на премиум-подписку? И ладно, если речь идет о досуге, а если ты ищешь рецепт вкусного ужина для семьи. Или видеоинструкцию, как починить ошибку в стиральной машине? Может оказаться, что сэкономленные 99 гривен в месяц приносят тебе одни убытки.
Частично это подтверждают результаты исследования ученых Тель-Авивского университета, которые проанализировали почти 50 000 объявлений по продаже недвижимости на местной профильной онлайн-площадке объявлений YAD2. Что-то вроде наших Lun.ua или Dim.Ria.
Их интересовало, к каким именно количественным последствиям приводит «эффект нулевой цены». В теории и практике маркетинга последний используют в качестве важного якоря для привлечения клиентов. Ведь «бесплатность» невероятно привлекает. На этом принципе, например, построено промо цифровых продуктов с первым бесплатным месяцем или ограниченным набором возможностей.
В 2019 году опрос NRF (это Федерация розничной торговли США) зафиксировал резкий рост доли онлайн-покупателей, рассчитывающих на бесплатную доставку заказа, даже если стоимость товара была меньше 50 долларов. Всего за год она увеличилась с 68% до 75%. Вот что такое «эффект нулевой цены» с точки зрения продавца товара или услуги.
Маркетинг для каждого
Но с точки зрения потребителя все обстоит иначе. Вернемся к исследованию израильских ученых. В первую очередь, они констатировали, что абсолютное большинство людей (95%), размещающих объявления по продаже недвижимости, пользуются базовыми бесплатными опциями площадки YAD2. Очевидно, ведь работает эффект нулевой цены.
Но те, кто все же заплатил от 35 до 70 долларов за премиум-возможности, не только ничего не проиграли, но и выиграли. Такие продавцы получали:
- на 117%-130% больше кликов по объявлениям;
- на 108% до 122% больше кликов на номер телефона после просмотра объявления;
- на 10-18% большую вероятность продажи ежедневно.
В конце концов стоимость сделок по продаже их недвижимости оказывалась на 3,5%-3,8% больше, чем для аналогичных объектов с бесплатным размещением. Учитывая стоимость жилья в Израиле, это эквивалентно 12-13 тысячам американских долларов. Согласись, неплохой доход от потраченных $70.
Конечно, это лишь конкретный пример, релевантный в абсолюте только для конкретного рынка и условий. К тому же неизвестно, каким образом изменились бы приведенные показатели, если бы премиум-функциями пользовались не 5% потребителей, а, скажем, половина. Тем не менее, это очень наглядный пример, демонстрирующий, сколько на самом деле стоят бесплатные услуги.
Конечно, я не предлагаю тебе подписаться на все возможные онлайн сервисы и отказаться от бесплатных предложений. Но часто тщательный подсчет может привести к неожиданным выводам.
А, якобы, экономия на подписке, скажем, на пакет услуг по банковской карте или тому же YouTube, в жизни обернется лишь дополнительными расходами или упущенными возможностями. Кстати, ту же концепцию можно применить к страхованию. Казалось бы, зачем покупать медицинскую страховку и тратить тысячи гривен ежегодно, если в последний раз болезнь доставляла неприятности полгода назад. Да и то из-за пустякового насморка. Но когда лечение действительно необходимо, дорогостоящие лекарства или процедуры могут буквально отправить в нокаут весь семейный бюджет, подталкивая к весьма опасным финансовым решениям.
В итоге. Каждый жизненный вопрос, все решения должны опираться на объективную оценку. И, пожалуй все же не стоит принимать первое попавшееся предложение лишь потому, что оно ничего не стоит.
