Як думаєш, чому великі корпорації витрачають мільярди і мільярди доларів на маркетинг? Навіщо Coca-Cola, яку й так добре знають у всьому світі, 2019 року спрямувала на рекламні та PR-заходи $4,3 млрд? Може, було б краще зекономити, а обтяжливий маркетинговий бюджет спрямувати на здешевлення напоїв?
Ефект нульової ціни
Відповіді на ці питання в масштабі транснаціональної корпорації знайти, а тим більше зрозуміти, не так вже просто. Тут не уникнути складної економічної термінології, на кшталт Return on Marketing Investment (ROMI) та інших розумних термінів.
Набагато простіше зрозуміти складні концепції на простих прикладах. Чи хтось колись вимірював вартість часу, який витрачається на перегляд реклами на YouTube, бо не хочеться витрачати кількадесят гривень на преміум-підписку? І добре, якщо йдеться про дозвілля, а якщо ти шукаєш рецепт смачної вечері для сім’ї. Чи відеоінструкцію, як прибрати помилку з пральної машини? Може виявитися, що зекономлені 99 гривень на місяць приносять тобі самі збитки.
Частково це підтверджують результати дослідження науковців Тель-Авівського університету, які проаналізували майже 50 000 об’яв з продажу нерухомості на місцевому профільному онлайн-майданчику оголошень YAD2. Щось на кшталт наших Lun.ua або Dim.Ria.
Їх цікавило, до яких саме кількісних наслідків призводить «ефект нульової ціни». В теорії та практиці маркетингу останній використовують у якості важливого якоря для залучення клієнтів. Адже «безоплатність» неймовірно приваблює. На цьому принципі, наприклад, побудоване промо цифрових продуктів з першим безкоштовним місяцем або обмеженим набором можливостей.
У 2019 році опитування NRF (це Федерація роздрібної торгівлі США) зафіксувало різке зростання частки онлайн-покупців, що очікували безкоштовної доставки замовлення, навіть якщо вартість товару була меншою за 50 доларів. Лише за рік вона збільшилася з 68% до 75%. Ось, що таке «ефект нульової ціни» з точки зору продавця товару чи послуги.
Маркетинг для кожного
Але з боку споживача все виглядає інакше. Повернемося до дослідження ізраїльських науковців. Насамперед вони констатували, що абсолютна більшість людей (95%), що розміщують оголошення з продажу нерухомості, користуються базовими безкоштовними опціями майданчику YAD2. Очевидно, адже працює ефект нульової ціни.
Але ті, хто все ж заплатив від 35 до 70 доларів за преміум-можливості, не тільки нічого не програли, а ще й чимало виграли. Такі продавці отримували :
- на 117%-130% більше кліків по оголошеннях;
- на 108% до 122% більше кліків на номер телефону після перегляду об’яви;
- на 10-18% більшу ймовірність продажу щодня.
Зрештою, вартість угод з продажу їхньої нерухомості виявлялася на 3,5%-3,8% більшою, ніж для аналогічних об’єктів з безкоштовним розміщенням. Зважаючи на вартість житла в Ізраїлі це еквівалентно 12-13 тисячам американських доларів. Погодься, непогана дохідність від проінвестиваних $70.
Звісно, це лише конкретний приклад, релевантний в абсолюті лише для конкретного ринку та умов. До того ж, невідомо, яким чином змінилися б наведені показники, якщо б преміум-функціями користувалися не 5% споживачів, а, скажімо, половина. Менше з тим, це дуже наочний приклад, який демонструє, скільки насправді коштують безкоштовні послуги.
Звісно, я не пропоную тобі підписатися на усі можливі онлайн-сервіси та відмовитися від безкоштовних пропозицій. Але часто ретельний підрахунок може привести до досить несподіваних висновків.
А, буцімто, економія на підписці, скажімо, на пакет послуг до банківської картки чи той самий YouTube, в житті лише вартуватиме додаткових витрат. До речі, ту ж концепцію можна прилаштувати до страхування. Здавалося б, навіщо купувати медичну страховку та витрачати тисячі гривень щороку, якщо востаннє хвороба давала клопоту півроку тому. Та й то через дріб’язкову нежить. Але коли лікування справді потрібне, дороговартісні ліки чи процедури можуть буквально відправити у нокаут весь сімейний бюджет, штовхаючи на вкрай небезпечні фінансові рішення.
Зрештою. Кожне життєве питання, всі фінансові рішення мають спиратися на об’єктивну оцінку. І все ж не варто погоджуватися на першу-ліпшу пропозицію лише тому, що вона нічого не вартує.
