Нейминг: как создать бренду успешное имя не за все деньги мира

Как ты лодку назовешь, так она и поплывет, уверял известный мультипликационный герой. То же можно сказать и об имени бренда будущего продукта. Конечно, в некотором смысле это, конечно, небольшое преувеличение. Mercedes стал синонимом беспрецедентного качества и премиального внимания к деталям отнюдь не потому, что был назван в честь королевской персоны или известного ученого. Да и «Кока-кола» вовсе не результат удачного применения концепции рифмы в нейминге, а всего лишь название двух ключевых ингредиентов лекарственного средства: листьев коки (той самой) и орехов тропического растения кола.

Тем не менее, это скорее исключение. В современном мире нейминг не стал точной наукой, имеет значительную творческую составляющую, хотя определенным правилам и логике процесс создания имя для продукта все же подчиняется. Но, как говорят то ли римляне, то ли греки, "не Боги горшки обжигают". Дать классное имя бренду можно даже и без маркетингового агентства, и не за все деньги мира. Главное понимать – как это сделать правильно. И тренировать этот скилл.

Что такое нейминг?

Нейминг – это процесс создания рекламного имени продукта. Это не оторванный от бизнеса или общей стратегии процесс, а его важная составляющая. В данном случае и термин маркетинговая стратегия следует воспринимать более широко, далеко за пределами рекламы или PR. Речь идет о поиске нереализованных (или реализованных недостаточно качественно) потребностей людей и создании предложения для их удовлетворения.

Представь себе, что человечество до сих пор живет без зонта. Каждый день миллионы людей приходят на работу мокрыми с головы до ног, в фейсбуке время от времени публикуют посты «диванных» инженеров, предлагающих использовать для защиты от дождя полиэтиленовые пакеты, газеты и журналы. Это и есть незакрытая потребность потребителей.

Однажды тебе с друзьями приходит в голову идея создать удобное складное устройство, которое можно носить над головой и защититься от дождя. Поздравляем, у тебя появилась просто гениальная идея. Несколько месяцев инженерных работ еще немного времени на полевые испытания и можно выводить изобретение на рынок.

И вот здесь возникает вопрос: как назвать новый продукт? Сейчас, конечно, мы бы назвали его зонтом, но в нашем вымышленном мире это слово не означает ровным счетом ничего. Это просто набор звуков, который никак не связан ни с дождем, ни с защитой от него. Так что тебе нужно пройти крайне важный этап – выбор названия. Вот что такое нейминг, и почему он так важен.

Какие характеристики имеет успешное имя бренда?

Но с чего начать? Начни с главных принципов успешного имени бренда. Название твоего продукта:

• Соответствует сути продукта, отвечает его задачам, общей маркетинговой концепции;
• подчеркивает основные преимущества продукта или бизнеса;
• короткое и лаконичное;
• его легко прочесть потребителю на том рынке, на который выводится продукт (Паляниця – не лучшее название для хлеба в Ьосии);
• оно ​​легко запоминается, ведь хорошо звучит;
• уникально, в том числе с юридической точки зрения;
• вызывает приятные, позитивные эмоции;
• не ассоциируется с чем-то неприятным;
• в идеале - звучит ритмично и может легко рифмоваться;
• и, важно: прямо считывается и кириллицей и латиницей.

Мы попросили ChatGPT придумать десяток названий для нашего инновационного устройства, предупредив искусственный интеллект, что использовать слово «зонт» для этого нельзя. Вряд ли ChatGPT – лучший генератор названий брендов, скорее всего, профильные специалисты дадут ему неплохую фору, но для понимания общего концепта известный алгоритм прекрасно подходит. По крайней мере, предложенные им варианты очень хорошо демонстрируют, как следует использовать описанные выше принципы. Вот что нам предложил ChatGPT:

1. Дощегард.
2. Антидождь.
3. RainGuard.
4. Влагозащита.
5. RainShield.
6. Дождевод.
7. AquaСейф.
8. Сухолюб.
9. RainProtector.
10. ДождьStop.
    

Основные этапы процесса нейминга

1. Аналитическое исследование. Прежде всего, следует тщательно проанализировать не только сам продукт, но и аудиторию, на которую он будет ориентироваться, маркетинговую стратегию. Одно дело, если твой продукт – это средство от тараканов. Другое, если речь идет о премиальной косметике.
2. Определи ключевые параметры. О чем твой продукт: о красоте и здоровье или о функциональности? Он будет решать прикладные задачи или концентрируется на эмоциональной составляющей. При таком подходе ты сможешь сузить поиск вариантов.
3. Оцени аудиторию. Кто люди, которые должны покупать продукт? Учитель в общеобразовательной школе, водитель или топ-менеджер крупной компании. Название продукта должно соответствовать ожиданиям аудитории. Даже ее лексики.
4. С направлениями и ограничениями определились, поэтому самое время приступать к брейн-сторму. Ключевое правило последнего – плохих вариантов не существует. Оставь критику за скобками этого процесса. Настоящие жемчужины рождаются не одним конкретным гением, а синергией мыслей: кто-то сказал полный бред, но он натолкнул другого на действительно крутую идею. Эта инструкция работает, придерживайся ее.
5. В идеале по итогам мозгового штурма компания должна получить хотя бы полсотни вариантов. Любым удобным методом – рейтинговое голосование, самостоятельный анализ и т.д. – выбери десяток самых крепких претендентов. Обращай внимание на милозвучность. Этот процесс можно проводить в несколько этапов, оставляя после каждого круга на десяток-другой вариантов меньше. Повторяй процедуру, пока не останется 2-3 лучших названия.
6. Просмотри, точно ли не существует подобных названий у прямых конкурентов? А на рынках смежных товаров? А в твоей стране уже есть бренды с этим именем? Надо исключить все такие названия из списка.
7. Повторяй процедуру, пока не останется 2-3 лучших названия. Подумай, будут ли эти названия одновременно и торговой маркой, и юридическим названием предприятия. Обязательно проверь патентную чистоту этих названий.
8. Теперь можно подключить и креативную составляющую. Для каждого из отобранных "в финал" названий попробуй придумать слоган и концепцию продвижения. А может, уже есть идеи с логотипом?
9. Протестируй названия. Если позволяет бюджет, то можно заказать проведение фокус-группы в агентстве – компания сама подберет нужную аудиторию и спланирует исследование. Если таких ресурсов нет, можно попытаться провести небольшое исследование самостоятельно. К примеру, в соцсетях.

Наконец остается зарегистрировать название, чтобы защитить его от плагиата (кстати, в Украине такая регистрация предоставляет доступ к приобретению домена в зоне .ua). Этот шаг в алгоритме, как придумать название бренда, не является необходимым. Но если ты создаешь продукт не на несколько дней или месяцев, а стремишься к длительному развитию бренда, лучше не игнорировать этот этап. Он не столь дорог, хотя и довольно длительный – от нескольких месяцев.

Методы и техники создания имен

В процессе генерации имени продукта можно использовать устойчивые и очень простые технологические приемы. Наиболее распространены среди них следующие:

• Метод ассоциаций. Например, использование для спортивного бренда слов, связанных со скоростью, точностью, рекордами и т.д. Среди известных тебе брендов эта концепция была применена компаниями Arena, Speedo.
• Метод эталонов. Конечно, мы не предлагаем заниматься откровенным плагиатом. Но в мире маркетинга есть целые нации, считающиеся наилучшими производителями тех или других товаров. Знал ли ты, что шинный бренд Premiorri является украинским? Так же, впрочем, как и обувь Carlo Pazzolini. Просто многие потребители считают, что итальянская обувь для людей и машин является лучшей. Так почему же не использовать для названия итальянские нотки?
• Метод рифмы. Все эти "чики-пики" буквально липнут к языку. Так что, если есть хорошая идея, можно попробовать.
• Географический метод. Если твой продукт, особенно когда речь идет о продуктах питания, имеет очевидную географическую привязку, можно использовать названия места. Это хорошо работает, когда последняя дополнительно ассоциируется с экологичностью и нетронутой природой. Среди примеров такой концепции Моршинская, Яготинское, Коблево, Тульчинка, Торчин и многие другие.
• Метод аббревиатур. Не очень популярный метод в современном мире. Хотя такие нейминг примеры можешь встретить почти каждый день. Большого смысла в этом действительно нет, ведь набор букв вряд ли сможет вызвать хоть какую-то эмоцию у потребителя. Более того, чаще всего компании приходят к аббревиатурам через годы работы на рынке, когда их уже хорошо знают. При этом нередко это простая подстройка: если потребители между собой называют австрийский банк просто Райфом., то зачем сопротивляться? Примером такого нейминга может служить банк ПУМБ. Но сокращение имени до понятных потребителю аббревиатур - процесс небыстрый: Kentucky Fried Chicken понадобилось более полувека, чтобы превратиться в KFC.
• Использование собственного имени. Это старый, но не устаревший метод. Целая куча всемирно известных брендов носят имя человека, когда-то начавшего бизнес. Сейчас этот метод не столь распространен, как 100–200 лет назад. Однако для бизнес-сегментов, где личность играет ключевое значение, это может быть лучшей стратегией. Дизайн-бюро, студия психотерапии, массажный салон, медицинская практика – это те сферы, где имя ключевого лица стоит дороже самых метких ассоциативных экземпляров.
  

Ошибки, которых следует избегать при выборе имени

Допустить ошибки в процессе создания имени бренда довольно сложно, если изложенная выше инструкция тщательно соблюдается. Но все же ошибки случаются. Одна из наиболее распространенных – слепая и ничем не подкрепленная вера в придуманный вариант имени. Поэтому важно проводить «полевые», пусть и в ограниченном формате, исследования среди целевой аудитории. Ведь то, что тебе кажется гениальным, потребитель может иначе.

Нередко при экспансии бренда на новые зарубежные рынки компании не учитывают лингвистические или социокультурные особенности. Согласись, выводить на рынок Украины бренд детского питания Bledina не очень хорошая идея. Так же подумали и в компании Danone, являющейся владельцем бренда, и вывели на наш рынок тот же продукт под брендом Milupa.

В общем, следует избегать сложных, длинных и труднопроизносимых названий. Таких, к которым нужно приложить немало усилий, чтобы научить потребителя хотя бы правильно их произносить.

А стараясь вложить в бренд сущность и идеологию продукта не нужно быть чрезмерно прямолинейными. Все эти delux, exclusive, luxury не добавляют премиальности продукту, а лишь отталкивают потребителя.

Роль нейминга в общей стратегии бренда

О роли нейминга в общей стратегии продвижения бренда мы уже поговорили выше. Здесь только подытожу: имя продукта или компании, если речь идет об услугах, не является самодостаточным. Оно должно стать частью общей маркетинговой стратегии. Тетя Ася приезжала к родственникам не в центральный район столицы, а в небольшой городок. Ведь бренд был нацелен на невысокую ценовую категорию.

Примеры успешных нейминг-стратегий

Здесь, прежде всего, следует признать, что за последние десятилетия технологии нейминга радикально изменились. Если столетие назад было «модно» давать компании собственное имя, то сейчас такой подход работает плохо, ведь он требует больше усилий и времени. Нужны десятки и десятки лет, чтобы Toyota стала синонимом качества в автомобильной промышленности. И всего несколько лет, чтобы слово Tesla перестало ассоциироваться с изобретателем Николой Теслой и стало синонимом инновационных и даже революционных электромобилей.

Есть успешные примеры нейминга и среди украинских компаний. Скажем, торговая марка Квочка, под которой продают куриное яйцо. Или хорошо известна каждому украинцу Новая почта, имя которой безупречно раскрывает бизнес-идею и суть продукта. Список можно продолжать очень долго. Semki и Стожар, Олейна и Волошковое поле, Фрекен Бок и Rozetka.

Немало в Украине удачных примеров географически ассоциированных названий, когда естественные преимущества места расположения производства подчеркивают качественные характеристики продукта и маркетинговые усилия. В 2021 году консалтинговая компания MPP Consulting оценила бренд Моршинская в $493 млн. Таким образом, самая известная минералка страны возглавили рейтинг ТОП100 украинских брендов того года.

И все же, хотя название и крайне важно, во многом успех бренда зависит не столько от имени продукта, сколько от сочетания названия, его характеристик и маркетинговой стратегии в целом. Объединяя все три составляющие, прилагая постоянные усилия, можно создать действительно крутой бренд и влюбить в него миллионы людей. Это длительный и достаточно ценный процесс, если создавать имя с дорогим международным рекламным агентством.Так что, если тебе не хватило этой статьи для создания классного имени самостоятельно и нужна финансовая поддержка, попробуй предпринимательские кредиты от Unex Bank.