Неймінг: як створити бренду успішне ім’я не за всі гроші світу

“Як ти човен назвеш, так він і попливе”, – запевнював відомий мультиплікаційний герой. Те саме можна сказати й про ім’я бренду майбутнього продукту. Звісно, певним чином це невеличке перебільшення. Mercedes став синонімом безпрецедентної якості та преміальної уваги до деталей зовсім не тому, що був названий на честь королівської персони чи відомого вченого. Та й «Кока-кола» зовсім не результат вдалого застосування концепції римування у неймінгу, а лише назва двох ключових інгредієнтів лікарського засобу: листів коки (тої самої) та горіхів тропічного дерева кола.

Менше з тим, це скоріше виключення. У сучасному світі неймінг не став точною наукою, він має значну творчу складову, хоча певним правилам й логіці процес створення ім’я для продукту все ж таки підпорядковується. Але, як кажуть чи то римляни, чи то греки, “не Боги горщики обпікають”. Дати класне ім’я бренду можна навіть і без маркетингової агенції, і не за всі гроші світу. Головне розуміти - як це зробити правильно. І тренувати цей скіл. 

Що таке неймінг?

Неймінг – це процес створення маркетингової назви продукту. Це не відірваний від бізнесу чи загальної стратегії процес, а його важлива складова. В даному випадку й термін маркетингова стратегія слід сприймати більш широко, далеко за межами реклами чи PR. Йдеться про пошук нереалізованих (чи реалізованих недостатньо якісно) потреб споживачів та створення пропозиції для їх задоволення.

Уяви собі, що людство досі живе без парасольки. Щодня мільйони людей приходять на роботу мокрими з голови до ніг, у фейсбуці час від часу публікують пости «диванних» інженерів, що пропонують використовувати для захисту від дощу то поліетиленові пакети, то газети і журнали. Це і є незакрита потреба споживачів.

Одного разу тобі з друзями приходить в голову ідея – створити зручний складний пристрій, який можна носити над головою та захистися від дощу. Вітаємо, в тебе з’явилася просто геніальна ідея. Кілька місяців інженерних робіт, ще трохи часу на польові випробування і можна виводити винахід на ринок.

І от тут постає питання: як назвати новий продукт. Зараз, звісно, ми б назвали його парасолькою, але у нашому вигаданому світі це слово не означає абсолютно нічого. Це просто набір звуків, який жодним чином не пов’язаний ані з дощем, ані з захистом від нього. Тож тобі потрібно пройти вкрай важливий етап – вибір назви. Ось, що таке неймінг, та чому він настільки важливий.

Які характеристики має успішне ім’я бренду?

Але з чого почати? Почни з найголовніших принципів успішного імені бренду. Назва твого продукту:

• Відповідає суті продукту, його задачам, загальній маркетинговій концепції;
• підкреслює головні переваги продукту чи бізнесу;
• коротка та лаконічна;
• її легко прочитати споживачу на тому ринку, на який виводиться продукт (Паляниця в р##сії – не краща назва для хліба);
• вона легко запам’ятовується, адже добре звучить;
• унікальна, в тому числі з юридичної точки зору;
• вона викликає приємні, позитивні емоції;
• не асоціюється ні з чим неприємним;
• в ідеалі - звучить ритмічно і може легко римуватися;
• і дуже важливо: прямо зчитується і кирилицею, і латиницею.

Ми попросили ChatGPT вигадати десяток назв для нашого інноваційного пристрою, попередивши штучний інтелект, що використовувати слово «парасолька» для цього не можна. Навряд чи ChatGPT – найкращий генератор назв брендів, скоріш за все профільні спеціалісти дадуть йому непогану фору, але для розуміння загального концепту відомий алгоритм чудово підходить. Принаймні, запропоновані ним варіанти дуже добре демонструють, як саме слід використовувати описані вище принципи. Ось, що нам запропонував ChatGPT:

1. Дощегард.
2. Антидощ.
3. RainGuard.
4. Вологозахист.
5. RainShield.
6. Дощевід.
7. AquaСейф.
8. Сухолюб.
9. RainProtector.
10. ДождьStop.

Основні етапи процесу неймінгу

1. Аналітичне дослідження. Насамперед слід ретельно проаналізувати не тільки сам продукт, але й аудиторію, на яку орієнтуватиметься, маркетингову стратегію. Одна справа, якщо твій продукт – це засіб від тарганів. Інша, якщо йдеться про преміальну косметику.
2. Визнач ключові параметри. Про що твій продукт: про красу та здоров’я чи про функціональність? Він вирішуватиме прикладні задачі чи концентрується на емоційній складовій. За такого підходу ти зможеш звузити пошук варіантів.
3. Оціни аудиторію. Хто люди, які мають купувати твій продукт? Вчитель у загальноосвітній школі, водій або топ-менеджер великої компанії. Назва продукту має відповідати очікуванням аудиторії. Навіть її лексикону.
4. З напрямами й обмеженнями визначились, тож саме час приступати до брейн-сторму. Ключове правило останнього – поганих варіантів не існує. Залиш критику за дужками цього процесу. Справжні перлини народжуються не одним конкретним генієм, а синергією думок: хтось сказав повну маячню, але вона наштовхнула іншого на справді круту ідею. Ця інструкція працює, тож дотримуйся її.
5. В ідеалі за підсумками мозкового штурму компанія має отримати бодай півсотні варіантів. Будь-яким зручним методом – рейтингове голосування, самостійний аналіз тощо – обери десяток найміцніших варіантів. Звертай увагу на милозвучність. Цей процес можна проводити у кілька етапів, залишаючи після кожного кола на десяток-інший варіантів менше. 
6. Переглянь, чи точно не існує подібних назв у прямих конкурентів? А на ринках суміжних продуктів? А у твоїй країні вже є бренди з цією назвою? Краще буде виключити усі такі назви зі списку. 
7. Повторюй процедуру, доки не залишиться 2-3 найкращі назви. Подумай, чи будуть ці назви одночасно і торговою маркою, і юридичною назвою підприємства. Обов’язково перевір патентну чистоту цих назв.
8. Тепер можна підключити і креативну складову. Для кожної з відібраних “до фіналу” назв спробуй вигадати слоган та концепцію просування. А може вже є ідеї з логотипом?
9. Протестуй назви. Якщо дозволяє бюджет, можна замовити проведення фокус-групи у агентстві – компанія сама підбере потрібну аудиторію та спланує дослідження. Якщо таких ресурсів немає, можна спробувати провести невеличке дослідження самотужки. Наприклад, у соцмережах.

Нарешті, залишається зареєструвати назву, щоб захистити її від плагіату (до речі, в Україні така реєстрація надає доступ до придбання домену в зоні .ua). Цей крок в алгоритмі, як придумати назву бренду, не є конче потрібним. Але якщо ти створюєш продукт не на кілька днів чи місяців, а прагнеш до тривалого розвитку бренду, краще не ігнорувати цей етап. Він не настільки дорогий, хоча й доволі тривалий – від кількох місяців.

Методи та техніки створення імен

В процесі генерації імені продукту можна використовувати сталі й дуже прості технологічні прийоми. Найбільш розповсюджені серед них такі:

• Метод асоціацій. Наприклад, використання для спортивного бренду слів, що пов’язані зі швидкістю, влучністю, рекордами тощо. Серед знаних тобі брендів ця концепція застосована компаніями Arena, Speedo.
• Метод еталонів. Звісно, ми не пропонуємо тобі займатися відвертим плагіатом. Але в світі маркетингу існують цілі нації, що вважаються найкращими виробниками тих чи інших продуктів. Чи ти знав, що шинний бренд Premiorri цілком український. Так само, як і взуття Carlo Pazzolini. Просто чимало споживачів вважають, що італьське взуття для людей та машин є найкращим. То чому не використати для назви італійськи нотки?
• Метод римування. Всі ці «чікі-пікі» буквально липнуть до язика. Отже якщо є гарна ідея, можна спробувати.
• Географічний метод. Якщо твій продукт, особливо, якщо йдеться про продукти харчування, має очевидну географічну прив’язку, можна використовувати назви місцини. Це добре працює, коли остання додатково асоціюється з екологічністю та незайманою природою. Серед прикладів такої концепції Моршинська, Яготинське, Коблево, Тульчинка, Торчин та багато інших.
• Метод абревіатур. Не надто популярний метод у сучасному світі. Хоча такі неймінг приклади можеш зустріти чи не кожного дня. Великого сенсу у цьому справді немає, адже набір літер навряд чи зможе викликати бодай якусь емоцію у споживача. Ба більше, найчастіше компанії приходять до абревіатур через роки роботи на ринку, коли їх вже добре знають. При цьому нерідко це є просте підлаштування: якщо споживачі між собою називають австрійський банк просто Райфом, то навіщо пручатися? Прикладом такого неймінгу може служити банк ПУМБ. Але скорочення до зрозумілих споживачам абревіатур - це нешвидкий процес: Kentucky Fried Chicken знадобилося більше півсторіччя, щоб перетворитися на KFC.
• Використання власного імені. Це старий, але не застарілий метод. Ціла купа всесвітньо відомих брендів носять ім’я людини, що колись започаткувала бізнес. Зараз цей метод не настільки розповсюджений, як 100-200 років тому. Проте для бізнес-сегментів, де особистість відіграє ключове значення, це може бути найкращою стратегією. Дизайн-бюро, студія психотерапії, масажний салон, медична практика – це ті сфери, де ім’я ключової особи вартує більше найвлучніших асоціативних екземплярів.
  

Помилки, яких варто уникати при виборі імені

Припуститися помилок в процесі створення імені бренду доволі складно, якщо викладена вище інструкція ретельно дотримується. Але все ж помилки трапляються. Одна з найбільш розповсюджених – сліпа та нічим не підкріплена віра у вигаданий варіант імені. Саме тому важливо проводити «польові», нехай і в обмеженому форматі, дослідження серед цільової аудиторії. Адже те, що тобі здається геніальним, споживач може сприймати інакше.

Нерідко при експансії бренду на нові закордонні ринки компанії не беруть до уваги лінгвістичні або соціокультурні особливості. Погодься, виводити на ринок України бренд дитячого харчування Bledina не дуже гарна ідея. Так само подумали і в компанії Danone, яка є власником бренду, і вивели на наш ринок той самий продукт під брендом Milupa.

Загалом, слід уникати складних, довгих та важковимовних назв. Таких, до яких треба докласти чимало зусиль, щоб навчити споживача бодай правильно їх вимовляти.

А намагаючись вкласти в назву суть та ідеологію продукту не треба бути занадто прямолінійними. Усі ці delux, exclusive, luxury ажніяк не додають преміальності продукту, а лише відштовхують споживача.

Роль неймінгу у загальній стратегії бренду

Про роль неймінгу у загальній стратегії відбудови бренду здебільшого ми вже поговорили вище. Тут лише підсумую: ім’я продукту чи компанії, якщо йдеться про послуги, не є самодостатнім. Воно має стати частиною загальної маркетингової стратегії. Тьотя Ася приїздила до родичів не в центральний район столиці, а в невеличке містечко. Адже бренд був націлений на невисоку цінову категорію.

Приклади успішних неймінг-стратегій

Тут насамперед слід визнати, що за останні десятиріччя технології неймінгу радикально змінилися. Якщо сторіччя тому було «модно» давати компанії власне ім’я, то зараз такий підхід працює погано, адже він потребує більше зусиль та часу. Потрібні десятки й десятки років, щоб Toyota стала синонімом якості у автомобільній промисловості. І лише кілька років, щоб слово Tesla перестало асоціюватися з винахідником Ніколою Теслою та стало синонімом інноваційних й навіть революційних електромобілів.

Є успішні приклади неймінгу й серед українських компаній. Наприклад, торгівельна марка Квочка, під якою продають куряче яйце. Або добре відома кожному українцю Нова пошта, чиє ім’я бездоганно розкриває бізнес ідею та сутність продукту. Перелік можна продовжувати дуже довго. Semki і Стожар, Олейна і Волошкове поле, Фрекен Бок і Rozetka.

Чимало в Україні вдалих прикладів географічно-асоційованих назв, коли природні чесноти місця розташування виробництва підкреслюють якісні характеристики продукту та маркетингові зусилля. 2021 року консалтингова компанія MPP Consulting оцінила бренд Моршинська у $493 млн. Таким чином найвідоміша мінералка країни очолила рейтинг ТОП100 українських брендів того року.

Але все ж, хоча назва і є вкрай важливою, багато в чому успіх бренду залежить не стільки від імені продукту, скільки від поєднання його назви, характеристик та маркетингової стратегії загалом. Об’єднуючи всі три складові, докладаючи постійних зусиль, можна створити насправді крутий бренд та закохати в нього мільйони людей. Це тривалий й доволі коштовний процес, якщо творити ім’я з дорогою міжнародною рекламною агенцією. Тож якщо тобі не вистачило цієї статті для створення класного імені самотужки і потрібна фінансова підтримка у цьому процесі, спробуй підприємницькі кредити від Unex Bank.