Объем рынка: что это такое и как его сосчитать

1. Что такое объем рынка?

Начало любого бизнес-проекта, выход на новые рынки или открытие нового направления уже существующей компании требует тщательного планирования. Ты можешь быть уверен, что магазин с рыболовными снастями 100% будет успешным. Просто потмому, что и сам любишь порыбачить и хорошо разбираешься в этом деле.

Но можно ли собственное видение или даже ожидание считать надежным источником данных для принятия решения? Вряд ли, ведь для бизнес-планирования нужны более точные данные. Именно их анализ позволяет оценить потенциал рыночной ниши. Об источниках данных, которые нужны, чтобы провести маркетинговые исследования вроде оценки рыночных возможностей, поговорим несколько позже. А пока давай разберемся, что такое объем рынка.

Объем рынка – это виртуальный показатель, демонстрирующий, сколько может быть продано конкретного товара или товарной категории в определенном географическом регионе. Раскрывая это понятие глубже, можно столкнуться с терминологической путаницей. Некоторые эксперты общий теоретически возможный объем продаж называют емкость рынка. Другие разделяют общее понятие «объем рынка» на три или даже четыре подкатегории:

• PAM (Potential Available Market) – потенциальный объем рынка, то есть включающий все теоретически возможные продажи сейчас и в прогнозируемом будущем.
• TAM (Total Addressable Market) – общий объем рынка, включающий в себя весь возможный объем продаж. Емкость рынка – это фактически и есть TAM.
• SAM (Serviceable Available Market) – доступный объем рынка. Этот индикатив оценивает реальные показатели продаж на существующем рынке аналогичных товаров других производителей.
• SOM (Serviceable & Obtainable Market) – реально достижимый объем рынка. То есть объем продаж, которого компания может реально достичь с имеющимися у нее ресурсами (производственными, логистическими, маркетинговыми).

Отмечу, что столь глубокое погружение в маркетинговую теорию для большинства начинающих бизнесменов не имеет смысла. В большинстве случаев, чтобы понимать свой рынок, компании достаточно оперировать двумя показателями:

1. Что такое емкость рынка? Это – общий теоретически возможный объем продаж. Чтобы упростить понимание сущности этого термина, представим, что ты планируешь открыть магазин детских носков в закрытом ЖК, доступ к которому имеют только его жители. В таком случае тебе достаточно подсчитать количество живущих в нем детей, а затем умножить цифру на среднюю стоимость пары носков. Если предположить, что одна пара сносится за месяц, полученное число и будет являться емкостью рынка детских носков в конкретном ЖК. Как видишь, оценка емкости рынка выглядит предельно простой.
2. Объем или размер рынка – реальный показатель, фиксирующий фактический объем продаж. Кроме тебя в ЖК могут работать и другие магазины носков. К тому же часть детей будет носить зимой колготы, поэтому не будет покупать носки вообще. Да и за пределами ЖК существует немало магазинов, где их можно приобрести. Так что объем рынка твоего магазина, очевидно, будет меньше, чем теоретически возможный. А вот ответ на вопрос, как посчитать объем рынка, еще проще: тебе лишь нужно проанализировать собственные продажи.

Если ты амбициозный бизнесмен, тебе следует стремиться достичь показателя емкости рынка. Но для оценки своего места среди конкурентов, чтобы провести сравнительный анализ рынка, нужно позаботится и о том, как оценить объем рынка именно твоей компании.

2. Зачем знать объем рынка?

Любая бизнес идея у достаточно оптимистично настроенного бизнесмена может показаться бесспорно перспективной. Но действительно ли магазин детских носков в закрытом ЖК может стать успешным?

Ответ на этот вопрос может дать только тщательная оценка рыночных возможностей. Если в каждой квартире комплекса живут по двое детей, вероятно, успех гарантирован. Но если ты каждый день видишь пустую детскую площадку, вряд ли идея «взлетит».

Но оценка объема и емкости рынка необходима не только для начала бизнеса. Если магазин открыт, регулярно обновляемые показатели помогут тебе с подготовкой стратегии развития. Они подскажут, есть ли у бизнеса потенциал для дальнейшего роста, удается ли успешно конкурировать на рынке. Остается только определить возможные точки роста и наращивать свою долю рынка.

3. Как рассчитать объем рынка?

• Снизу вверх. В вышеприведенном примере мы пользовались одной из простейших формул расчета объема рынка – так называемым методом «снизу вверх». Он отлично работает, когда речь идет о небольших локальных рынках. Но такого рода методы не слишком точны, когда следует оценить рынок в масштабе всей страны.

При таком подходе нужно знать:

1. Размер целевой аудитории, которая может потреблять товар или услугу.
2. Среднюю норму потребления исследуемого товара.

Простым умножением двух показателей мы получим приблизительный общий объем (емкость) рынка.

1. Сверху вниз. Для применения этого метода, кстати, более точного, нужно собрать статистические данные продаж всех представителей рынка, имеющих аналогичное товарное предложение: импортеров, производителей. Простое суммирование этих данных даст точные данные общего размера рынка. Выглядит просто, но сложность этого метода состоит именно в сборе информации. Не все компании делятся статистикой продаж, особенно с конкурентами. Но для консалтинговой компании с именем такое исследование вполне по силам.

• Оценка ритейлеров. Самый сложный и дорогой способ оценки рынка, поскольку требует сбора данных по отдельным розничным продавцам.

Следует отметить, что для прогнозирования и оценки текущего состояния рынка можно использовать и другие доступные методики. К примеру, собирать данные о потреблении с помощью опросов аудитории.

4. Инструменты и источники для анализа объема рынка

Как, наверное, тебе уже понятно, сама формула расчета объема рынка, каким бы методом мы ни пользовались, является простой арифметической операцией. Следовательно, в теории подсчитать объем рынка способен даже ученик третьего класса. Но где взять данные? Именно сбор информации и данных является ключевой сложностью. Но не стоит огорчаться, источники информации существуют, и их не так уж мало:

1. Госстат. Государственная служба статистики собирает множество разнообразных данных. Здесь, например, ты сможешь найти среднее потребление товаров и услуг украинцами в конкретном регионе. В большем масштабе пригодятся данные по объему производства и импорту определенных товаров.
2. Отраслевые объединения. Во многих сегментах рынка работают мощные отраслевые объединения, включающие всех ключевых игроков. Сбор, консолидация и анализ информации от них - одна из ключевых задач таких организаций. Ведь каждый игрок заинтересован в надежных данных, планируя развитие бизнеса.
3. Собственноручно собранные данные. Например, путем «полевого» исследования или опроса.
4. Сбор статистики розничных сетей. Иногда в маркетинговых целях сети могут делиться такой информацией.
5. Наконец, если речь идет об амбициозном общенациональном проекте, можно воспользоваться услугами одной из консалтинговых компаний, точно знающих где и как найти нужные данные.

5. Основные ошибки при расчете объема рынка

Ошибиться в подсчетах объема рынка довольтно трудно. Поэтому большинство ошибок встречается на этапе сбора данных. Особенно ненадежен в большом масштабе метод «снизу вверх». Тем более - в Украине, в которой демографическая статистика еще до полномасштабного вторжения оставляла желать лучшего, а сейчас она вовсе недоступна из соображений безопасности. В таких условиях пользоваться способами подсчета на базе упомянутого метода можно разве что на очень ограниченных географически рынках.

Но и без того ошибиться, определяя емкость рынка, формула которой хоть и очень проста, всегда можно. Среди наиболее распространенных ошибок можно отметить следующие:

1. Неверно высказанные гипотезы.
2. Преувеличение целевой аудитории.
3. Некорректная оценка географической составляющей.
4. Неверная оценка конкурентноспособной среды.

В целом, стоит напомнить, что любой расчет объема рынка условен. Если, например, на рынке представлен только некачественный товар в определенной категории, потребители вообще могут относиться к нему предвзято. Тщательные подсчеты продемонстрируют, что у продукта вообще нет перспектив. Хотя качественное предложение способно радикально изменить ситуацию.

И наоборот, рассчитывая потеснить на рынке крупных игроков в определенном очень популярном продуктовом сегменте типа молока, можно переоценить собственные ресурсы и маркетинговую стратегию. Поэтому при любых условиях важно не только правильно подсчитать объем рынка, но и правильно интерпретировать полученные результаты.