За последние четыре года украинцы не раз меняли свое покупательное поведение. В начале полномасштабного вторжения люди преимущественно покупали самое необходимое, а затем в закупках начали сосуществовать две поведенческие модели: с одной стороны экономия и откладывание, а с другой — попытки поддерживать привычный уровень жизни через небольшие эмоциональные покупки. Во время войны изменилась не только структура расходов, но и мотивация к покупкам: для многих украинцев они стали способом снизить напряжение, вернуть ощущение контроля или просто получить короткую эмоциональную разрядку. И что интересно: затраты на так называемые «маленькие радости» постепенно растут, а чувство вины за импульсивные покупки слабеет. Поэтому современное потребление в Украине все чаще выполняет не только практическую, но и психологическую функцию.
Новые потребительские привычки
Одним из главных инструментов адаптации к новым условиям стало онлайн-потребление. Украинцы все чаще покупают в интернете: 56% опрошенных Gradus отмечают, что делают онлайн-заказ несколько раз в месяц или чаще, из них 19% — еженедельно. Эта доля ежегодно увеличивается на 4–5%.
В 2025 году Deloitte также зафиксировал усиление интернет-покупок: люди активнее пользуются доставкой и почтаматами, а при выборе товаров все чаще ориентируются на отзывы и социальные сети. В то же время, главными драйверами остаются вполне прагматические факторы — цена, скидки, удобство и скорость оформления заказа. В ситуации неопределенности потребители более внимательно сравнивают предложения и чаще выбирают то, что объединяет выгоду, качество и определенную эмоциональную ценность.
Безналичные расчеты и цифровые платежи
Еще одно заметное изменение – окончательное закрепление безналичных платежей как основного способа оплаты. В Украине кредитная или дебетовая карта уже давно перестала быть альтернативой наличным и стала базой для ежедневных расчетов. По данным НБУ, в 2025 году 95,5% сделок по количеству и 65,4% по сумме были безналичными. Из них 74,3% по числу и 50,9% по сумме приходились на расчеты в торговой сети. Для сравнения только в 2024 году этот показатель составил 94,6% по количеству и 64,5% по сумме. Дополнительно эта растущая динамика подкрепляет развитие электронных услуг и платежных сервисов.
Наличные деньги при этом хоть и не исчезли, но все чаще выполняют роль финансовой подушки безопасности на случай форс-мажора. Так же иностранная валюта остается не столько средством панического скопления, сколько инструментом защиты части сбережений от неопределенности.
Расходы на товары длительного пользования и жилье
Постепенно украинцы возвращаются и к расходам, которые формируют качество жизни на более долгую перспективу: ремонт, обустройство дома, покупку техники, товаров для дачи и сада, а также жилья. По данным Госстата, в 2025 году цены на жилье в Украине выросли на 12,8%, а на первичном рынке — на 14,3%. В то же время, растут объемы нового строительства и количество сделок.
Отмечу, что во время войны жилье выполняет сразу две функции: есть и дом, и способ сохранения капитала. Люди стремятся поддерживать элементы привычного быта даже в сложных условиях, хотя и решения о крупных покупках принимаются гораздо более осторожно. Особенно это заметно в относительно более безопасных регионах, где чаще инвестируют в переезд, покупку жилья или ремонт, пытаясь создать стабильность в условиях постоянной неопределенности.
Региональные и демографические отличия в потреблении
Ожидается, что все более отчетливо прослеживаются различия в потреблении по регионам и демографическим группам. Западные области и крупные центральные города обычно имеют более стабильные доходы и меньшую долю семей без сбережений, поэтому здесь население может поддерживать привычный уровень потребления лучше, чем в сильнейших разрушениях.
Внутри перемещенные лица живут по другой логике расходов: они чаще арендуют жилье на новом месте, больше тратят на аренду, питание и базовые услуги, а значит, имеют меньше возможностей для сбережений. Исследования Gradus показывают, что ВПЛ значительно реже имеют работу — лишь 55% против 66% среди оставшихся на месте — и почти 82% из них потеряли доход из-за войны. Большинство перемещенных лиц также получают государственную или гуманитарную помощь (52% против 24% среди других). При этом их потребительская корзина не слишком отличается от корзины остального населения — они покупают преимущественно те же продукты.
Демографические факторы тоже влияют на издержки. Семья с детьми больше направляют средств на еду, лекарства и детские товары, тогда как молодые семьи без детей могут активнее инвестировать в гаджеты или одежду. Женщины обычно чаще тратят на бытовые товары и косметику.
Расходы украинцев за границей
За пределами Украины потребительское поведение украинцев разделяется на две большие группы: выезжающих в командировку или на короткое время, и тех, кто живет под временной защитой или в статусе беженца.
Украинцы, выезжающие в командировку или в отпуск, используют модель короткого потребительского цикла: в подавляющем большинстве покупают только нужное во время поездки.
Расходы людей, находящихся под временной защитой или в статусе беженца, различаются. Структура расходов за границей формируется, прежде всего, вокруг жилья, питания, транспорта, связи, потребностей детей и базовой адаптации к новой среде. Для части людей это бытовая экономика выживания, для других уже долгосрочное обустройство жизни в новой стране. По данным УВКБ ООН, около 57% украинских беженцев в Европе уже работают, хотя почти 60% из них заняты ниже своей квалификации. Это объясняет существенную разницу в доходах по сравнению с местным населением.
Сначала украинцы за границей в значительной степени возлагались на личные сбережения и международную помощь, однако с ростом занятости все больше расходов покрывают из собственных доходов. Параллельно они интегрируются в локальные рынки потребления и часть их средств уже работает на экономики стран пребывания.
Основные тенденции
Как видим, общие потребительские тренды в Украине — укрепление цифровизации, осторожность и концентрация на базовых потребностях. Очевидно, что люди и дальше будут экономить на необязательных расходах, но не отказываться от расходов на здоровье, жилье, детей и небольшие эмоциональные покупки, помогающие поддержать психологическое состояние. Таким образом, современное потребление становится не только экономической потребностью, но и элементом психологической поддержки, сохранения ощущения нормальности в условиях длительной неопределенности.
Безусловно, приоритетом остаются базовые категории товаров и услуг, но даже в режиме жесткой экономии украинцы пытаются сохранить хотя бы часть привычной жизни — от обновленной кухни до нового телефона.
И именно в этом заключается главное изменение: украинское потребление стало не просто экономнее, а гораздо более избирательным и осознанным. При этом приоритетом для большинства семей все еще остаются базовые потребности: в 2025 году 84% семейного бюджета украинцы направляют на товары и услуги первой необходимости: https://www.deloitte.com/ru/ru/about/press-room/consumer-behavior-research-2025.html. В довоенные годы эта доля была заметно ниже.
