За останні чотири роки українці не раз змінювали свою купівельну поведінку. На початку повномасштабного вторгнення люди переважно купували найнеобхідніше, а згодом у закупах почали співіснувати дві поведінкові моделі: з одного боку економія й відкладання, а з іншого — намагання підтримувати звичний рівень життя через невеликі емоційні покупки. Під час війни змінилася не лише структура витрат, а й сама мотивація до покупок: для багатьох українців вони стали способом знизити напругу, повернути відчуття контролю чи просто отримати коротку емоційну розрядку. І що цікаво: витрати на так звані «маленькі радощі» поступово зростають, а відчуття провини за імпульсивні покупки слабшає. Тож сучасне споживання в Україні дедалі частіше виконує не лише практичну, а й психологічну функцію.
Нові споживчі звички
Одним із головних інструментів адаптації до нових умов стало онлайн-споживання. Українці все частіше купують в інтернеті: 56% опитаних Gradus зазначають, що роблять онлайн-замовлення кілька разів на місяць або частіше, з них 19% — щотижня. Ця частка щороку зростає на 4–5%.
У 2025 році Deloitte також зафіксував посилення інтернет-покупок: люди активніше користуються доставкою та поштоматами, а при виборі товарів дедалі частіше орієнтуються на відгуки та соціальні мережі. Водночас головними драйверами залишаються цілком прагматичні чинники — ціна, знижки, зручність і швидкість оформлення замовлення. У ситуації невизначеності споживачі уважніше порівнюють пропозиції та частіше обирають те, що поєднує вигоду, якість і певну емоційну цінність.
Безготівкові розрахунки і цифрові платежі
Ще одна помітна зміна — остаточне закріплення безготівкових платежів як основного способу оплати. В Україні кредитна чи дебетова картка вже давно перестала бути альтернативою готівці й стала базою для щоденних розрахунків. За даними НБУ, у 2025 році 95,5% операцій за кількістю та 65,4% за сумою були безготівковими. Із них 74,3% за кількістю та 50,9% за сумою припадали на розрахунки в торговельній мережі. Для порівняння, лише у 2024 році цей показник становив 94,6% за кількістю та 64,5% за сумою. Додатково цю зростаючу динаміку підкріплює розвиток електронних послуг і платіжних сервісів.
Готівка при цьому хоч і не зникла, але дедалі частіше виконує роль фінансової подушки безпеки на випадок форс-мажору. Так само іноземна валюта залишається не стільки засобом панічного накопичення, скільки інструментом захисту частини заощаджень від невизначеності.
Витрати на товари тривалого користування і житло
Поступово українці повертаються й до витрат, які формують якість життя на довшу перспективу: ремонту, облаштування дому, купівлі техніки, товарів для дачі та саду, а також житла. За даними Держстату, у 2025 році ціни на житло в Україні зросли на 12,8%, а на первинному ринку — на 14,3%. Водночас зростають обсяги нового будівництва та кількість угод.
Зазначу, що під час війни житло виконує одразу дві функції: є і домівкою, і способом збереження капіталу. Люди прагнуть підтримувати елементи звичного побуту навіть у складних умовах, хоча й рішення про великі покупки ухвалюють значно обережніше. Особливо це помітно у відносно безпечніших регіонах, де частіше інвестують у переїзд, купівлю житла або ремонт, намагаючись створити відчуття стабільності в умовах постійної невизначеності.
Регіональні та демографічні відмінності у споживанні
Очікувано, що дедалі виразніше простежуються відмінності в споживанні за регіонами й демографічними групами. Західні області та великі центральні міста зазвичай мають стабільніші доходи й меншу частку сімей без заощаджень, тому тут населення може підтримувати звичний рівень споживання краще, ніж у регіонах, що зазнали сильніших руйнувань.
Внутрішньо переміщені особи живуть за іншою логікою витрат: вони частіше орендують житло на новому місці, більше витрачають на оренду, харчування та базові послуги, а отже мають менше можливостей для заощаджень. Дослідження Gradus показують, що ВПО значно рідше мають роботу — лише 55% проти 66% серед тих, хто залишився на місці, — і майже 82% із них втратили дохід через війну. Більшість переміщених осіб також отримує державну або гуманітарну допомогу (52% проти 24% серед інших). При цьому їхній споживчий кошик не надто відрізняється від кошика решти населення — вони купують переважно ті самі продукти.
Демографічні фактори теж впливають на витрати. Родини з дітьми більше спрямовують коштів на їжу, ліки та дитячі товари, тоді як молоді сім’ї без дітей можуть активніше інвестувати в гаджети чи одяг. Жінки, як правило, частіше витрачають на побутові товари та косметику.
Витрати українців за кордоном
За межами України споживча поведінка українців розділяється на дві великі групи: тих, хто виїжджає у відрядження або на короткий час, і тих, хто живе під тимчасовим захистом або в статусі біженця.
Українці, які виїжджають у відрядження чи у відпустку, використовують модель короткого споживчого циклу: у переважній більшості вони купують тільки потрібне під час поїздки.
Витрати людей, які перебувають під тим часовим захистом або у статусі біженця, різняться. Структура витрат за кордоном формується насамперед навколо житла, харчування, транспорту, зв’язку, потреб дітей і базової адаптації до нового середовища. Для частини людей це побутова економіка виживання, для інших — уже довгострокове облаштування життя в новій країні. За даними УВКБ ООН, близько 57% українських біженців у Європі вже працюють, хоча майже 60% із них зайняті нижче своєї кваліфікації:. Це пояснює суттєву різницю в доходах порівняно з місцевим населенням.
Спочатку українці за кордоном значною мірою покладалися на особисті заощадження та міжнародну допомогу, однак із ростом зайнятості все більше витрат покривають із власних доходів. Паралельно вони інтегруються в локальні ринки споживання, тож частина їхніх коштів уже працює на економіки країн перебування.
Основні тенденції
Як бачимо, загальні споживчі тренди в Україні — це зміцнення цифровізації, обережність і концентрація на базових потребах. Очевидно, що люди й надалі економитимуть на необов’язкових витратах, але не відмовлятимуться від витрат на здоров’я, житло, дітей і невеликі емоційні покупки, які допомагають підтримати психологічний стан. У такий спосіб сучасне споживання стає не лише економічною потребою, а й елементом психологічної підтримки, збереження відчуття нормальності в умовах тривалої невизначеності.
Безумовно, пріоритетом залишаються базові категорії товарі та послуг, але навіть у режимі жорсткої економії українці намагаються зберегти хоча б частину звичного життя — від оновленої кухні до нового телефона.
І саме в цьому полягає головна зміна: українське споживання стало не просто економнішим, а значно більш вибірковим і усвідомленим. При цьому пріоритетом для більшості родин все ще залишаються базові потреби: у 2025 році 84% сімейного бюджету українці спрямовують на товари та послуги першої необхідності: https://www.deloitte.com/ua/uk/about/press-room/consumer-behavior-research-2025.html. У довоєнні роки ця частка була помітно нижчою.
