Обсяг ринку: що це таке та як його порахувати

1. Що таке обсяг ринку?

Початок будь-якого бізнес проєкту, вихід на нові ринки чи відкриття нового напряму вже існуючої компанії вимагає ретельного планування. Ти можеш бути впевнений, що магазин з риболовним оснащенням 100% буде успішним, бо сам любиш рибалити та знаєшся на цій справі.

Але чи можна власне бачення чи навіть очікування вважати надійним джерелом даних для ухвалення рішення? Навряд, адже для бізнес-планування потрібні більш точні дані. Саме їх аналіз дозволяє оцінити потенціал ринкової ніші. Про джерела даних, які потрібні, щоб провести маркетингові дослідження на кшталт оцінки ринкових можливостей поговоримо трохи згодом. А поки давай розберемося, що таке обсяг ринку.

Обсяг ринку – віртуальний показник, який демонструє, скільки може бути продано конкретного товару чи товарної категорії у певному географічному регіоні. Розкриваючи це поняття глибше, можна зіштовхнутися з термінологічною плутаниною. Деякі експерти загальний теоретично можливий обсяг продажів називають місткість ринку або ємність ринку. Інші розділяють загальне поняття «обсяг ринку» на три або навіть чотири підкатегорії:

• PAM (Potential Available Market) – потенційний обсяг ринку, тобто такий, що включає всі теоретично можливі продажі зараз та у прогнозованому майбутньому.
• TAM (Total Addressable Market) – загальний обсяг ринку, що включає увесь можливий обсяг продажу. Ємність ринку – це і є фактично TAM.
• SAM (Serviceable Available Market) – доступний обсяг ринку. Цей індикатив фактично оцінює реальні показники продажів на існуючому ринку аналогічних товарів інших виробників.
• SOM (Serviceable & Obtainable Market) – реально досяжний обсяг ринку. Тобто обсяг продажу, якого компанія може реально досягти з наявними в неї ресурсами (виробничими, логістичними, маркетинговими).

Відзначу, що настільки глибоке занурення в маркетингову теорію для більшості бізнесменів-початківців не має сенсу. У більшості випадків, щоб розуміти свій ринок, компанії достатньо оперувати двома показниками:

1. Місткість ринку – загальний теоретично можливий обсяг продажу. Щоб спростити розуміння сутності цього терміну, уявімо, що ти плануєш відкрити магазин дитячих шкарпеток у закритому ЖК, доступ до якого мають лише його мешканці. В такому разі тобі достатньо підрахувати кількість дітлахів, які живуть в ньому, а потім помножити цифру на середню вартість пари шкарпеток. Якщо припустити, що одна пара зноситься за місяць, отримане число і буде ємністю ринку дитячих шкарпеток у конкретному ЖК. Формула, погодься, не надто складна.
2. Обсяг або розмір ринку – реальний показник, що фіксує фактичний обсяг продажу. Крім тебе у ЖК можуть працювати й інші магазини шкарпеток. До того ж частина дітей носитиме взимку колготи, відтак не купуватиме шкарпетки взагалі. Та й за межами ЖК існує чимало магазинів, де їх можна придбати. Тож обсяг ринку твого магазину вочевидь буде меншим, ніж теоретично можливий.

Якщо ти амбітний бізнесмен, тобі варто прагнути досягти показнику ємності ринку. Але для оцінки свого місця серед конкурентів, щоб провести порівняльний аналіз ринку, потрібен ще й показник обсягу ринку саме твоєї компанії.

2. Навіщо знати обсяг ринку?

Будь-яка бізнес ідея в достатньо оптимістично налаштованого бізнесмена може видатися безперечно перспективною. Але чи справді магазин дитячих шкарпеток в закритому ЖК може стати успішним?

Відповідь на це питання може дати лише ретельна оцінка ринкових можливостей. Якщо у кожній квартирі комплексу живе по двоє дітей, ймовірно, успіх гарантовано. Але якщо ти щодня бачиш порожній дитячий майданчик, навряд чи ідея «злетить».

Але оцінка обсягу та ємності ринку потрібна не тільки для започаткування бізнесу. Якщо магазин вже відкрито, регулярно поновлювані показники допоможуть тобі з підготовкою стратегії розвитку. Вони підкажуть, чи є в бізнесу потенціал для подальшого зростання, чи вдається успішно конкурувати на ринку. Залишається лише визначити можливі точки зростання та почати нарощувати свою частку ринку.

3. Як розрахувати обсяг ринку?

• Знизу догори. У наведеному вище прикладі ми користувалися однією з найпростіших формул розрахунку обсягу ринку – так званим методом «знизу догори». Він чудово працює, коли йдеться про невеликі локальні ринки. Але такого роду методи не надто точні, коли слід оцінити ринок в масштабі всієї країни. 

За такого підходу треба знати:

1. Розмір цільової аудиторії, що потенційно може споживати товар або послугу.
2. Середню норму споживання товару, який досліджується.

Простим множенням двох показників ми отримаємо приблизний загальний обсяг (місткість) ринку.

• Згори донизу. Для застосування цього методу, до речі більш точного, треба зібрати статистичні дані продажів усіх представників ринку, які мають аналогічну товарну пропозицію: імпортерів, виробників. Просте сумування цих даних дасть точні дані загального обсягу ринку. Виглядає просто, але складність цього методу полягає саме у зборі інформації. Далеко не всі компанії діляться статистикою продажів, особливо з конкурентами. Але для консалтингової компанії з ім’ям таке дослідження цілком під силу.
• Оцінка рітейлерів. Найскладніший та найбільш коштовний спосіб оцінки ринку, оскільки вимагає збору даних по окремим роздрібним продавцям.

Варто відзначити, що для прогнозування та оцінки поточного стану ринку можна використовувати й інші наявні методики. Наприклад, збирати дані про споживання за допомогою опитувань аудиторії.

4. Інструменти та джерела для аналізу обсягу ринку

Як, певно, тобі вже зрозуміло, сама формула розрахунку обсягу ринку, яким би методом ми не користувалися, є простою арифметичною операцією. Відтак в теорії підрахувати обсяг ринку здатен навіть учень третього класу. Але де взяти дані? Саме збір інформації та даних і є ключовою проблемою. Але не варто засмучуватися, джерела інформації існують, і їх не так вже мало:

1. Держстат. Державна служба статистики збирає багато різноманітних даних. Тут, наприклад, ти зможеш знайти середнє споживання товарів та послуг українцями в розрізі регіонів. У більшому масштабі стануть у нагоді дані по обсягу виробництва та імпорту певних товарів.
2. Галузеві об’єднання. У багатьох сегментах ринку працюють потужні галузеві об’єднання, в які входять усі ключові гравці. Збір, консолідація та аналіз інформації від них є однією з ключових задач таких організацій. Адже кожен з гравців зацікавлений у надійних даних, плануючи розвиток бізнесу.
3. Власноруч зібрані дані. Наприклад, шляхом «польового» дослідження або опитування.
4. Збір статистики роздрібних мереж. Час від часу в маркетингових цілях мережі можуть ділитися такою інформацією.
5. Нарешті, якщо йдеться про амбітний загальнонаціональний проєкт, можна скористатися послугами однієї з консалтингових компаній, які точно знають де і як знайти потрібні дані.

5. Основні помилки при розрахунку обсягу ринку

Як тобі вже, певно, очевидно, помилитися в підрахунках обсягу ринку дуже важко. Тому більшість помилок трапляється на етапі збору даних. Особливо ненадійним у великому масштабі є метод «знизу догори». Тим быільше - в Україні, в якій демографічна статистика ще до повномасштабного вторгнення бажала кращого, а зараз вона й взагалі недоступна з міркувань безпеки. За таких умов користуватися способами підрахунку згаданим методом можна хіба що на дуже обмежених географічно ринках.

Але й без того помилитися, визначаючи ємність ринку, формула якої хоч і дуже проста, завжди можна. Серед найбільш розповсюджених помилок, можна відзначити такі:

1. Невірно висловлені гіпотези.
2. Перебільшення цільової аудиторії.
3. Некоректно оцінена географічна складова.
4. Невірна оцінка конкурентного середовища.

Загалом, варто нагадати, що будь-який розрахунок обсягу ринку є умовним. Якщо, наприклад, на ринку представлений лише неякісний товар у певній категорії, споживачі взагалі можуть ставитися до нього упереджено. Ретельні підрахунки продемонструють, що у продукту взагалі немає перспектив. Хоча якісна пропозиція здатна радикально змінити ситуацію.

І навпаки, розраховуючи потіснити на ринку великих гравців у певномиу дуже популярному продуктовому сегменті на кшталт молока, можна переоцінити власні ресурси та маркетингову стратегію. Тож за будь-яких умов важливо не тільки вірно підрахувати обсяг ринку, а ще й правильно інтерпретувати отримані результати.